„Auf die Verrückten“, die „anders denken“

28.09.1997: Apple debütiert seinen legendären Fernsehwerbespot „Think Different“, in dem das angeschlagene Computerunternehmen mit einigen der berühmtesten freidenkerischen Rebellen der Geschichte zusammengeführt wird.

Der berühmteste Slogan in der Geschichte von Apple, „Think Different“, artikuliert nicht nur, wie sich Cupertino von seinen Konkurrenten unterscheidet. Es zeigt auch, wie Apple unter der Führung von CEO Steve Jobs eine Zukunft gestalten wird, die sich von den zappelnden, geldverlierenden Tagen der frühen 1990er Jahre deutlich unterscheidet.

Apple-Werbekampagne „Think different“.

Der von Schauspieler Richard Dreyfuss erzählte TV-Spot „Think Different“ beginnt mit einer sofort einprägsamen Hommage an die Ideale der Gegenkultur.

“Auf die Verrückten”, intoniert Dreyfuss. „Die Außenseiter, die Rebellen, die Unruhestifter – die runden Stifte in den eckigen Löchern. Diejenigen, die die Dinge anders sehen.”

Schwarz-Weiß-Bilder von mehr als einem Dutzend Visionären des 20. Jahrhunderts, von Albert Einstein und Buckminster Fuller bis John Lennon und Martin Luther King Jr., fließen vorbei, während meisterhafte Marketingtexte die Kraft mutiger Ideen preisen.

Der Spot endet mit dem kraftvollen (und grammatikalisch fragwürdigen) Werbeslogan „Think Different“.

Apple kommt wieder mit TBWA Chiat/Day zusammen

Die erfolgreiche Anzeige und eine begleitende Reihe von Postern markierten mehr als nur die Rückkehr von Jobs zu Apple. Es war auch die erste von TBWA Chiat/Day produzierte Apple-Werbung seit mehr als einem Jahrzehnt. (Cupertino verließ die Werbeagentur nach seinem berüchtigten Apple-Werbespot „Lemmings“ im Jahr 1985, im selben Jahr, in dem Jobs das Unternehmen verließ.)

Der neue Marketing-Blitz diente, um es zynisch auszudrücken, Apple als Verzögerungstaktik. Es war ein Versuch, Aktionäre und Kunden davon zu überzeugen, dass es unter Jobs anders sein würde.

Während die meisten Fans die Rückkehr von Jobs mit Spannung verfolgten, blieb nicht unbemerkt, dass das Bedeutendste, was er bisher getan hatte, darin bestand, einen der größten Quartalsverluste in der Geschichte von Apple bekannt zu geben.

Im Gegensatz zu den meisten Dingen, die ohne Vorwarnung aus Cupertino kommen, hat Apple tatsächlich im Voraus „anders denken“ ausprobiert. Nennen Sie es einen Mangel an Vertrauen. Oder ein kluger Schachzug, um „Anders denken“ weniger als Marketing-Slogan und mehr als Spontaneität von der Basis erscheinen zu lassen. Wie dem auch sei, diese Apple-Werbekampagne war anders.

Die Werbekampagne „Think different“ führt Apple zu seinen Wurzeln zurück

Der ursprüngliche Apple "Denke anders" Plakate haben definitiv eine Stimmung eingefangen.
Die originellen „Think Different“-Plakate haben definitiv eine Stimmung eingefangen.
Foto: William J. Sisti/Flickr CC

Wie ich in einer früheren Ausgabe von „Heute in der Apple-Geschichte“ ausführlich beschrieben habe, probierte Jobs den Satz vor einem Publikum auf der Macworld Expo 1997 aus. Damit pflanzte er „die Saat für die Anzeige, damit sie organischer wirkt, wenn Apple die debütiert [finished spots].“

Der Werbetext selbst stammt von den Werbetextern Rob Siltanen und Ken Segall (letzterer nannte auch den iMac).

Die „think different“-Linie stammt von Craig Tanimoto. Er hatte auch die Idee, Apple mit verschiedenen Denkern des 20. Jahrhunderts zusammenzubringen. (Dies war kein völliges Neuland für Apple: Seine „Power is“-Anzeigen von ein paar Jahren zuvor zeigten prominente Endorser wie den Gonzo-Journalisten Hunter S. Thompson.)

Jobs selbst ließ sich überreden, eine Version des Werbetexts aufzunehmen, ließ ihn aber nicht ausstrahlen, aus Angst, die Leute könnten ihn für arrogant halten.

„Think different“ bleibt Teil der DNA von Apple

Jobs wollte ursprünglich eine der inspirierenden Reden von Robin Williams aus dem Film verwenden Gesellschaft der toten Dichter für den Werbespot, bis Siltanen und Segall die “Here’s to the crazy ones”-Kopie schrieben.

Diese Idee blieb jedoch eindeutig bei jemandem bei Apple hängen. Das Unternehmen nutzte schließlich das Williams-Audiobeispiel für eine seiner „Your Verse“-Anzeigen für das iPad im Jahr 2014.

Eine Apple Anzeige mit nachhaltiger Wirkung

Apple stellte seine „Think Different“-Werbekampagne mit der Einführung des iMac G4 im Jahr 2002 ein. Die Wirkung der Anzeigen ist jedoch bis heute spürbar. Es dient immer noch als eine Art Leitbild-Leitbild, ähnlich dem Apple Values-Manifest der 1980er Jahre.

Der derzeitige Apple-CEO Tim Cook zum Beispiel bewahrt eine Kopie einer der originalen „Think Different“-Anzeigen in seinem Büro auf. Und das Unternehmen aktualisiert die Marke weiterhin mit einer Anmeldung beim Europäischen Patent- und Markenamt. (Obwohl den Leuten geraten werden sollte, nicht mit Phil Schiller darüber zu streiten, dass das moderne Apple so etwas wie Apple um 1997 ist!)

Was ist dein Lieblings-Werbespot von Apple? Glaubst du, dass Apple seinem Mantra „Anders denken“ immer noch gerecht wird? Hinterlassen Sie unten Ihre Kommentare.

Author: admin

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