Hitting the Books: Was in einem Sommercamp für YouTube-Gaming-Kidfluencer passiert

ichIn den ersten Tagen der sozialen Medien brauchte man zum Aufbau einer persönlichen Marke im Internet meist nur grundlegende HTML-Kenntnisse. Im Jahr 2022 wird die Reichweite der Influencer-Marketingbranche jedoch auf rund 16,4 Milliarden US-Dollar geschätzt. Bei so viel Geld ist es kein Wunder, dass ein ganzes Support-Ökosystem entstanden ist, um die nächste Generation von PewDiePies kamerafertig zu machen. Im folgenden Auszug aus ihrem neuen Buch, das die Kultur und das Geschäft der Online-Beeinflussung untersucht, Brechen Sie das InternetOlivia Yallop meldet sich für ein Sommer-Gaming-Influencer-Camp für Teenager an.

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Auszug aus Break the Internet: Auf der Suche nach Einfluss von Olivia Yallop. Herausgegeben von Scribe UK. Copyright © 2022 von Olivia Yallop. Alle Rechte vorbehalten.


Der helle und frühe Beginn des Kurses an einem Montagmorgen im August weckt Erinnerungen an vergangene Klassenzimmer, wenn die Schüler – ich und eine kleine Gruppe lebhafter jugendlicher Jungen aus ganz Großbritannien – herumgehen und uns vorstellen: eine interessante Tatsache über uns selbst, unsere Lieblingsspeisen, zwei Wahrheiten und eine Lüge. Ein pandemiesicherer Zeitplan bedeutet, dass wir aus der Ferne lernen, in meinem Fall auf dem Sofa meiner Eltern. Sobald wir eingeloggt sind, treffen wir unseren Kurscoach Nathan, einen fröhlichen, unerbittlich geduldigen schottischen Dozenten mit einem eigenen YouTube-Kanal, auf dem er elektronische Synthesizer und (wie er mir privat verrät) Whisky-Tasting-Vlogs rezensiert.

Zwanzig Minuten nach unserer Einführung merke ich, dass ich bereits überfordert bin: Ich bin versehentlich in einer Klasse aufstrebender YouTube-Gamer gelandet. Innerhalb der Influencer-Landschaft ist Gaming ein Mikrokosmos mit eigener Sprache und Überlieferung, wobei jedes neue Spiel-Franchise ein weitläufiges Universum von Charakteren, Waffen, Codes und Bräuchen hervorbringt. Während die Schüler fröhlich über die Kompatibilität von Multiplayer-Plattformen plaudern, google ich heimlich Akronyme.

Weit entfernt vom Zeitvertreib der Schüchternen und sozial Zurückgezogenen im Schlafzimmer, wie es früher dargestellt wurde, ist Gaming eine weitläufige Gemeinschaftsaktivität auf Social-Media-Plattformen. Über 200 Millionen YouTube-Nutzer sehen sich täglich Gaming-Videos an; Allein im Jahr 2018 wurden 50 Milliarden Stunden angesehen, und zwei der fünf größten Kanäle auf YouTube gehören Gamern. Und das ist nur YouTube – die größte dedizierte Gamer-Streaming-Plattform ist Twitch, eine 3,8 Millionen starke Community, die durchschnittlich 83.700 synchrone Streams – mit 1,44 Millionen Zuschauern – zu jeder Zeit hat.

Nur ein Bruchteil dieser Zahlen sind Benutzer, die tatsächlich selbst Spiele spielen. Gaming-Inhalte bestehen normalerweise darin, anderen beim Spielen zuzusehen: vorab aufgezeichnete Kommentare, die geschickten Spielern folgen, während sie sich durch verschiedene Level navigieren, oder Livestream-Bildschirmfreigaben, auf die sich die Zuschauer einschalten können, um ihren Helden in Echtzeit beim Spielen zuzusehen. Laut eigenen Daten von Google geben 48 Prozent der YouTube-Gaming-Zuschauer an, dass sie mehr Zeit damit verbringen, Gaming-Videos auf YouTube anzusehen, als selbst Spiele zu spielen.

Wenn Sie sich wie ich fragen, warum, sind Sie wahrscheinlich in der falschen Bevölkerungsgruppe. Mein Klassenkamerad Rahil, ein eingefleischter Fan von Destiny 2, hat es auf den Punkt gebracht: „Was diese Ersteller von Inhalten so gut macht, ist, dass sie sehr selbstsicher sind in dem, was sie beim Spielen tun, aber sie sind auch lustig, es ist unterhaltsam, sie anzusehen. Deshalb haben sie so viele Anhänger.“

Anderen beim Spielen von Videospielen zuzusehen, ist eine Möglichkeit, Ihre Fähigkeiten zu verbessern, sich mit den am meisten gehypten Gaming-Rivalitäten der Community auseinanderzusetzen und sich mit etwas jenseits Ihrer Konsole verbunden zu fühlen. Ein erfolgreicher Gaming-Influencer zu sein, ist auch eine Möglichkeit, steinreich zu werden. Videospiel-Voyeurismus ist ein lukrativer Markt, der Internet-Prominente aus seinen beliebtesten Spielern macht, eine Reihe unverständlicher Griffe, die sich für mich wie ein betrunkenes Tastatur-Schlagwerk lesen, aber in den Augen meiner Klassenkameraden wilde Augen hervorrufen: Markiplier, elrubiusOMG, JuegaGerman, A4, TheWillyrex, EeOneGuy, KwebbelKop, Fernanfloo, AM3NIC.

PewDiePie – alias der 30-jährige Felix Kjellberg, der einzige Gamer-Noob, von dem ich je gehört habe – hat 106 Millionen Follower und verdient schätzungsweise rund 8 Millionen US-Dollar pro Monat, darunter mehr als 6,8 Millionen US-Dollar durch den Verkauf von Waren und mehr als 1,1 Millionen US-Dollar Werbung. Der blauhaarige Streamer Ninja, alias der in Detroit geborene 29-jährige Tyler Blevins, ist der Spieler mit den meisten Followern auf Twitch und unterzeichnete einen Vertrag über 30 Millionen US-Dollar mit Microsoft, um exklusiv auf ihrem inzwischen eingestellten Streaming-Dienst Mixer zu spielen. Das britische YouTube-Gaming-Kollektiv The Sidemen lädt wöchentliche Vlogs auf seinen gemeinsamen Kanal hoch, in denen sie bei FIFA antreten, herumalbern, sich gegenseitig Streiche spielen, 1.000-Pfund-Imbiss bestellen und etwas namens “IRL Tinder” spielen, um den Fiebertraum von einer Million Teenagern zu leben Jungs im Internet. Für viele Tweens ist es ein heiliges Ziel, dafür bezahlt zu werden, als YouTube-Spieler zu spielen, und jeder meiner Klassenkameraden ist sehr daran interessiert, Minecraft zu einer Vollzeitbeschäftigung zu machen. Ich beschließe, über meinen gescheiterten Versuch eines Beauty-Tutorials zu schweigen.

Der Unterricht beginnt mit einer inspirierenden Diashow mit dem Titel „INFLUENCERS: FROM 0 TO MILLIONS“. Mein Laptop-Bildschirm zeigt eine Wall of Fame von Top-YouTubern, die selbstgefällig in die Kamera lächeln: OG, der amerikanische Vlogger Casey Neistat, die kanadische Komikerin Lilly Singh, PewDiePie, Beauty-Guru Michelle Phan und der Schauspieler, Aktivist und Autor Tyler Oakley, jeweils unterstrichen durch eine Abonnentenzahl das die Bevölkerung der meisten europäischen Länder zahlenmäßig übersteigt. „Jeder hat dort angefangen, wo Sie heute sind“, sagt Nathan begeistert. Ein Laptop und ein Smartphone – das war alles, was sie hatten. Jeder hier hat mit null Abonnenten angefangen.’ Die Klasse ist begeistert. Ich versuche mir vorzustellen, wie mein eigenes Gesicht auf dem Bildschirm zwischen dem professionellen Schelm Roman Atwood (15,3 Millionen Abonnenten) und der viralen Geigerin Lindsey Stirling (12,5 Millionen Abonnenten) lächelt. Irgendwie kann ich nicht.

Nathan spielt den allerersten Upload des frühen Comedy-Vloggers Nigahiga – einen viralen Video-Sketch aus dem Jahr 2007 mit dem Titel „How to Be Ninja“, der jetzt 54.295.178 Aufrufe hat – und dann ein späteres Video aus dem Jahr 2017, „Life of a YouTuber“. „Schaut euch das an – 21,5 Millionen Abonnenten!“ Nathan tippt unter dem Video auf die Anzahl der Follower. Es geschah nicht über Nacht. Es dauerte ein Jahr, 12 Monate, um Inhalte mit 50 Aufrufen bereitzustellen. Lassen Sie sich nicht entmutigen. Nehmen Sie jedes U-Boot, jede Ansicht als … “, mimt er und feiert wie der Gewinner einer Runde Fortnite.

Dank der nostalgischen Pixelierung und des komprimierten Bildverhältnisses erweckt das Anschauen von „How to Be Ninja“ den Eindruck, als würden wir in einem Geschichtsunterricht sitzen und Archivmaterial aus einer fernen Vergangenheit studieren: Late Noughties Net Culture (2007, koloriert). In einem schlecht beleuchteten, körnigen Heimvideo, das sich wie eine prälapsarische Zeitkapsel anfühlt, spielen zwei Teenager einen Hammer-Sketch, in dem sie sich in Kampfkunstexperten verwandeln, einschließlich Off-Tempo-Mimik, fragwürdigen Sprungschnitten und einem verlockenden Blick auf alte Schul-YouTube – läuft auf Internet Explorer – das über die Köpfe meiner Gen Z-Klassenkameraden hinwegfliegt. Die Skizze fühlt sich an wie zwei Freunde, die am Wochenende mit einer Kamera herumspielen; es ist fast so, als wüssten sie nicht, dass sie beobachtet werden.

Im zweiten Video spricht ein älterer und jetzt aufpolierterer Higa – komplett mit lila Designer-Strähnchen im Haar – in einem neunminütigen HD-Monolog, der von verrückten 3D-Animationen und Links zu seinem unterstützenden sozialen Netzwerk unterbrochen wird, seine millionenstarke Fangemeinde unbeschwert an Medienkanäle. „Ich befinde mich in einer der letzten Phasen meiner YouTube-Karriere“, sagt er, „und meines YouTube-Lebens, also …“ Die Kamera schneidet ab, um sein umfangreiches Video-Setup, professionelle Beleuchtung und ein Team von drei umklammernden Drehbüchern zu enthüllen. Klemmbretter, Kameras und ein Boom-Mikrofon hinter den Kulissen, alle feiern ausgelassen: “Das heißt, wir können hier raus, richtig?” frag einen. „Ja, es ist wirklich eng hier hinten…“, sagt ein anderer, „ich muss so dringend kacken.“

“Was ist der Unterschied zwischen diesen beiden Videos?” Nathan fordert uns auf. ‘Was hat sich geändert?’ Die Antworten kommen schnell, die Schüler spulen mit Leichtigkeit eine Liste von Verbesserungen ab: bessere Beleuchtung, bessere Ausrüstung, ein besseres Thumbnail, raffiniertere Bearbeitung, ein professionellerer Ansatz, Hintergrundmusik, höhere Audioqualität und ein zumindest scheinbar natürlicher Präsentationsstil es war ad libbed.

„Was macht allgemein ein gutes Video aus?“ Danke Nathan. “Was sind die Schlüsselelemente?” Als er schließlich die nächste Folie aufruft, stellt sich heraus, dass Nathan möchte, dass wir über Leidenschaft, Spaß, Originalität und Kreativität sprechen, aber die Klasse hat andere Ideen. „Ich habe gehört, YouTube mag keine Videos, die kürzer als zehn Minuten sind“, sagte Alex. „Es gibt viele Dinge, die sie nicht mögen“, korrigiert Lucas ihn. „Der Algorithmus ist sehr kompliziert und ändert sich ständig. Früher unterstützten sie “Let’s Plays” [a popular gaming stream format] im Jahr 2018, und dann haben sie es geändert, und viele Minecraft-Kanäle sind gestorben. Rahil meldet sich zu Wort: „Sie finden so viele Möglichkeiten wie möglich, dein Video zu prüfen … wenn du viele kleine Dinge falsch machst, bekommst du weniger Geld, obwohl YouTube von den Werbetreibenden das gleiche Geld bekommt. Also solltest du niemals in deinen Videos fluchen.“ „Nein, Dämonisierung ist anders“, korrigiert Fred.

Es hat etwas Faszinierendes und Unpassendes, wenn man Pre-Teens dabei zusieht, wie sie mit dem Enthusiasmus eines erfahrenen Social-Media-Profis die Details verschiedener Influencer-Einnahmemodelle abspulen. Die Geläufigkeit, mit der sie Begriffe austauschen, die ich eher bei Telefonkonferenzen und in Marketing-Decks antreffe, ist eine verblüffende Erinnerung an die Generationenkluft zwischen uns: Obwohl sie Studenten sein mögen, sind sie nicht gerade Anfänger im Internet.

Als das Gespräch schnell in eine technokratische Überlegenheit übergeht, versucht Nathan, unsere Analyse wieder auf die Einstiegsebene zu lenken. „Sobald Sie 1.000 Abonnenten erreicht haben“, erklärt er der Klasse begeistert, „bedeutet das, dass Sie Ihren Kanal monetarisieren und Anzeigen darauf schalten können.“ Es folgt eine hitzige Debatte über die Feinheiten der YouTube-Monetarisierung. Nathan wird von einem seiner Schüler korrigiert, bevor ein anderer sie beide unterbietet, und plötzlich reden alle durcheinander: „Die meisten YouTuber verdienen Geld mit Sponsorengeldern, sowieso nicht mit Werbeeinnahmen“, bietet ein Schüler an. Es gibt eine Pause. „Und Merch“, fügt er hinzu, „die MrBeast-Hoodies sind wirklich cool.“

„Okay“, sagt Nathan fröhlich und schiebt die Folie nach vorne, um eine Liste mit Attributen zum Erstellen erfolgreicher Inhalte anzuzeigen, die mit „Einstellung, Energie, Leidenschaft, Lächeln“ beginnt, „was ist mit einigen davon …“

Wenn ich mir meine Notizen anschaue, stelle ich fest, dass Nathans ursprüngliche Frage „Was macht ein gutes Video aus?“ zu etwas ganz anderem geworden ist: Was betrachtet YouTube als ein gutes Video und belohnt es dementsprechend? Es ist zugegebenermaßen eine kleine Auslassung, aber bedeutsam; gut ist, was YouTube für gut hält, und Interpretationen außerhalb dieses algorithmischen Wertesystems werden nicht berücksichtigt. Seine Aufforderung zu kreativen Möglichkeiten wurde als Frage zur Optimierung des Potenzials einer Ware (des Influencers) auf einem Online-Marktplatz gehört. „Es geht nur um den Wert“, fährt er fort und wiederholt unwissentlich meine Gedanken, „welchen Wert bringt dein Video der YouTube-Community? Wie wollen Sie sich von all den anderen Leuten abheben, die das tun?’

Dies trifft den Kern der Kritik an Influencer-Trainingskursen wie diesem und anderen, die in den letzten Jahren in LA, Singapur und Paris entstanden sind: dass es ethisch unangemessen ist, junge Menschen zu trainieren, sich selbst zu einer Ware zu machen, dass es Kinder dazu ermutigt, Geld auszugeben mehr Zeit online, dass es die Kindheit verdirbt. Influencer und Branchenprofis verdrehten die Augen oder reagierten mit einer Mischung aus Entsetzen und Intrigen, als ich das Fire Tech-Programm am Rande erwähnte. „Das ist ekelhaft“, sagte ein Agent, „viel zu jung.“ (Privat hielt ich das für eine widersprüchliche Position, da sie eine Influencerin mit einer vierköpfigen Familie vertrat.) „Ich respektiere das“, sagte ein Beauty-Guru aus Brighton, „aber ich würde diese Entscheidung niemals persönlich für meine Kinder treffen . ‘ „Verrückte Zeiten, in denen wir leben“, meinte ein Mode-Influencer aus New York, bevor er zugab, „obwohl ich mir wirklich wünschte, ich hätte das gehabt, als ich jünger war.“

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